Markup e preço de venda: como calcular sem perder margem

Muita distribuidora forma preço do jeito mais rápido: pega o custo da nota e soma uma porcentagem. "Compro a R$ 20, coloco 40% e vendo a R$ 28." Parece lógico, mas essa conta costuma esconder um prejuízo. Os impostos, a comissão do vendedor, o frete e o aluguel do galpão saem do preço de venda, não do custo.

O resultado aparece no fim do mês. O faturamento subiu, o caminhão não parou, e mesmo assim o dinheiro não sobrou. Em muitos casos, o problema não está nas vendas. Está na forma de calcular o preço.

Neste artigo você vai entender o que é markup, a diferença entre markup e margem, como montar o cálculo passo a passo com exemplos de distribuidoras de vários ramos e quais erros fazem a empresa vender muito e ganhar pouco.

O que é markup

Markup é um índice que você aplica sobre o custo da mercadoria para chegar ao preço de venda. Ele já embute tudo o que precisa sair do preço: impostos sobre a venda, comissões, frete de entrega, despesas fixas e o lucro que você quer ter.

Existem duas formas de usar o mesmo índice:

• Markup multiplicador: você multiplica o custo por ele. Exemplo: custo R$ 20,00 × 1,7241 = R$ 34,48.
• Markup divisor: você divide o custo por ele. Exemplo: custo R$ 20,00 ÷ 0,58 = R$ 34,48.

Os dois dão o mesmo preço. O multiplicador é só o inverso do divisor (1 ÷ 0,58 = 1,7241). Use o que for mais fácil para a sua equipe.

Markup não é margem

Essa é a confusão mais comum. Markup é calculado sobre o custo. Margem é calculada sobre o preço de venda. Os números parecem parecidos, mas não são.

Imagine um pacote de detergente comprado a R$ 10,00 e vendido a R$ 15,00:

• A diferença é R$ 5,00.
• Sobre o custo, isso é 50% (5 ÷ 10). Esse é o "markup" no sentido de acréscimo.
• Sobre o preço, isso é 33,3% (5 ÷ 15). Essa é a margem bruta.

A tabela abaixo mostra como a diferença cresce:

Acréscimo sobre o custo	Margem sobre o preço
25%	20,0%
50%	33,3%
66,7%	40,0%
100%	50,0%

A fórmula para converter é simples: margem = acréscimo ÷ (1 + acréscimo). Quando o dono diz "trabalho com 30%", vale perguntar: 30% sobre o custo ou sobre a venda? A resposta muda o resultado da empresa.

Por que somar uma porcentagem no custo dá prejuízo

Veja um exemplo de uma distribuidora de materiais de construção. Um saco de argamassa custa R$ 20,00. Sobre cada venda, a empresa tem estes gastos, todos calculados sobre o preço de venda:

• Impostos sobre a venda: 12%
• Comissão do vendedor: 3%
• Frete de entrega: 4%
• Despesas fixas (aluguel, salários, sistema, energia): 15%
• Lucro desejado: 8%

A soma dá 42%. O jeito errado é fazer R$ 20,00 + 42% = R$ 28,40. Agora confira o que acontece:

• 42% de R$ 28,40 = R$ 11,93 vão para impostos, comissão, frete, despesas e lucro.
• Sobram R$ 16,47 para pagar a argamassa.
• Mas a argamassa custou R$ 20,00. Faltam R$ 3,53 em cada saco.

Ou seja, o lucro de 8% nunca chega. A empresa paga para vender. O motivo é que os percentuais incidem sobre o preço final, que é maior que o custo.

Como calcular o markup do jeito certo

A fórmula é:

Markup divisor = 1 − (soma dos percentuais ÷ 100)

Preço de venda = custo ÷ markup divisor

No exemplo da argamassa:

1. Soma dos percentuais: 12 + 3 + 4 + 15 + 8 = 42%.
2. Markup divisor: 1 − 0,42 = 0,58.
3. Preço de venda: R$ 20,00 ÷ 0,58 = R$ 34,48.

Agora a conferência fecha:

Item	% sobre a venda	Valor
Preço de venda	100%	R$ 34,48
Impostos	12%	R$ 4,14
Comissão	3%	R$ 1,03
Frete	4%	R$ 1,38
Despesas fixas	15%	R$ 5,17
Lucro	8%	R$ 2,76
Sobra para o custo	58%	R$ 20,00

A soma dos percentuais nunca pode chegar a 100%. Se chegar, não existe preço que pague a mercadoria. Quando a soma passa de 60% ou 70%, é sinal de que as despesas estão pesadas demais ou o lucro desejado está fora da realidade do mercado.

Passo a passo para montar o markup da sua distribuidora

1. Descubra o custo real da mercadoria

O custo não é só o valor do produto na nota do fornecedor. Dependendo do caso, entram:

• Frete de compra (quando você paga a transportadora).
• Seguro da carga.
• IPI, quando a empresa não pode aproveitar o crédito.
• ICMS-ST pago na entrada, quando a mercadoria tem substituição tributária.
• Descontos e bonificações do fornecedor, que reduzem o custo.

E saem os impostos que a empresa pode recuperar como crédito. Isso depende do regime tributário (Simples Nacional, Lucro Presumido ou Lucro Real). Combine com o seu contador quais impostos entram no custo e quais viram crédito.

2. Calcule o percentual de despesas fixas

Some as despesas fixas de um mês normal: aluguel, folha administrativa, contador, sistema, energia, internet, seguro, manutenção de veículos. Depois divida pelo faturamento médio mensal.

Exemplo: uma distribuidora de alimentos tem R$ 150.000 de despesas fixas e fatura R$ 1.000.000 por mês. O percentual é 15%. Use a média de 6 a 12 meses para não ser enganado por um mês fora do normal.

3. Liste as despesas variáveis de venda

São gastos que só existem quando há venda:

• Impostos sobre a venda (ICMS próprio, PIS, COFINS ou a guia do Simples, conforme o regime).
• Comissão de vendedores e representantes.
• Frete de entrega, quando incluso no preço.
• Taxa de cartão ou de marketplace, quando houver.
• Custo do boleto ou do Pix cobrado pelo banco.
• Provisão para inadimplência, se a empresa vende a prazo.

4. Defina o lucro desejado

O lucro precisa ser possível no seu mercado. Uma distribuidora de autopeças com muitos itens de giro lento pode trabalhar com percentuais diferentes de uma distribuidora de bebidas, que vende volume com margem curta. Olhe o histórico da empresa e os preços dos concorrentes.

5. Aplique a fórmula e confira com o mercado

Calcule o preço e compare com o que o mercado pratica. Se o seu preço ficou muito acima, há três caminhos: negociar melhor com o fornecedor, reduzir despesas ou aceitar um lucro menor naquele item. O que não dá é baixar o preço e torcer para fechar a conta.

6. Revise sempre que algo mudar

Reajuste do fornecedor, mudança de alíquota, aumento de frete, novo vendedor com comissão diferente: tudo isso muda o markup. Revise pelo menos a cada trimestre e sempre que um custo importante mudar.

Um markup só para tudo? Melhor não

Usar um único índice para todos os produtos é prático, mas raramente é o ideal. Alguns motivos:

• Impostos diferentes por produto. Itens com substituição tributária, com alíquota reduzida ou com PIS/COFINS monofásico têm carga diferente na venda.
• Frete diferente por produto. Um saco de cimento pesa muito mais que uma caixa de parafusos. O frete pesa mais no preço do item volumoso.
• Concorrência diferente. Itens de comparação fácil (o refrigerante, a lâmpada, o óleo lubrificante mais vendido) aguentam menos margem. Itens técnicos ou de nicho aguentam mais.
• Giro diferente. Produto parado no estoque custa dinheiro. Veja como medir isso no artigo sobre giro de estoque.

Uma saída prática é ter markups por grupo de produto ou por linha. Use a curva ABC para separar os itens que mais vendem e definir onde dá para ganhar mais e onde é preciso ser competitivo.

Markup por tabela de preço e por canal

Muitas distribuidoras vendem para públicos diferentes: o pequeno varejo, o grande atacado, o órgão público, o marketplace. Cada canal tem custos próprios.

Canal	O que muda no cálculo
Venda com vendedor externo	Comissão maior, visita, combustível
Venda por telefone ou WhatsApp	Comissão menor, atendimento interno
Marketplace	Comissão do site, frete, tarifa por venda
Pedido grande com retirada	Sem frete de entrega, desconto por volume

Por isso, faz sentido ter uma tabela de preço por canal. A margem final de cada canal deve ser conferida em separado. Uma venda que parece boa no total pode estar dando prejuízo em um canal específico.

Quanto um desconto tira do seu lucro

Volte ao saco de argamassa a R$ 34,48, com lucro de R$ 2,76. O vendedor dá 5% de desconto para fechar o pedido:

1. O preço cai R$ 1,72 e vai para R$ 32,76.
2. Impostos e comissão (15% do preço) diminuem um pouco: R$ 0,26 a menos.
3. Frete, despesas fixas e custo da mercadoria continuam iguais.
4. O lucro cai de R$ 2,76 para R$ 1,30.

Um desconto de 5% no preço levou mais da metade do lucro. Por isso é tão importante que o vendedor veja a margem do pedido antes de dar desconto, e que descontos acima de um limite precisem de aprovação.

Erros comuns na formação do preço

• Somar a porcentagem no custo em vez de usar o markup divisor.
• Esquecer custos de entrada, como frete de compra e ICMS-ST pago ao fornecedor.
• Usar o custo antigo. O produto entrou mais caro na última compra, mas o preço de venda continua com base no custo de três meses atrás.
• Ignorar a inadimplência. Quem vende a prazo e não recebe parte das vendas precisa considerar essa perda. Veja como reduzir a inadimplência.
• Dar desconto sem saber a margem. O vendedor fecha o pedido, mas a empresa perde dinheiro.
• Copiar o preço do concorrente sem saber se o seu custo permite aquele preço.
• Nunca conferir o resultado. O markup é uma previsão. A DRE mostra se a previsão se confirmou.

Checklist rápido de preço de venda

• ☐O custo inclui frete de compra, seguro e impostos não recuperáveis.
• ☐Os créditos de impostos foram descontados do custo, conforme orientação do contador.
• ☐O percentual de despesas fixas usa a média dos últimos meses.
• ☐Impostos, comissão, frete e taxas estão em percentual sobre a venda.
• ☐A soma dos percentuais está bem abaixo de 100%.
• ☐O preço foi comparado com o mercado.
• ☐Há markups diferentes para grupos ou canais que têm custos diferentes.
• ☐Os vendedores têm um limite de desconto e veem a margem do pedido.
• ☐O markup é revisado a cada reajuste importante e pelo menos a cada trimestre.

Perguntas frequentes

Qual é a fórmula do markup?

Markup divisor = 1 − (soma dos percentuais sobre a venda ÷ 100). O preço de venda é o custo dividido pelo markup divisor. O markup multiplicador é 1 dividido pelo divisor, e aí o preço é o custo multiplicado por ele.

Qual a diferença entre markup e margem de lucro?

O markup é aplicado sobre o custo para formar o preço. A margem mostra quanto do preço de venda sobrou. Um acréscimo de 50% sobre o custo, por exemplo, dá uma margem de 33,3% sobre o preço.

Qual é um bom markup para distribuidora?

Não existe um número único. Depende do ramo, do regime tributário, das despesas da empresa e da concorrência. Distribuidoras de alto volume costumam trabalhar com margens menores. O certo é calcular a partir das suas despesas reais.

Imposto entra no markup?

Os impostos sobre a venda, sim, como percentual. Os impostos pagos na compra que não viram crédito entram no custo da mercadoria. O contador ajuda a definir o que entra em cada lugar, conforme o regime da empresa.

De quanto em quanto tempo devo rever o markup?

Sempre que um custo importante mudar: reajuste do fornecedor, aumento de frete, mudança de imposto ou de comissão. E, no mínimo, a cada trimestre. Com a reforma tributária, vale acompanhar a mudança dos impostos sobre a venda nos próximos anos.

Como o KWeb ajuda

No KWeb, o sistema de gestão da Kralen que abre no navegador e no celular, o vendedor monta o pedido ou empenho já vendo a margem, e descontos fora do permitido podem exigir liberação por senha. A empresa trabalha com tabelas de preço, promoções, descontos progressivos e combos, e acompanha o resultado na DRE do módulo financeiro. Veja os detalhes em vendas.

Fontes

• Sebrae/PR — Preço de venda: como calcular